27.5 ล้านคน คือจำนวนผู้ชมในสหรัฐฯ ที่จ้องหน้าจอพร้อมกันในเกม NFL วันคริสต์มาสที่ผ่านมาตัวเลขนี้คือหลักฐานของกลยุทธ์ที่ถูกวางหมากมาอย่างยาวนานและมีที่มาที่ไปที่ทำให้ Netflix นั้นเข้ามาเป็นผู้นำด้านการถ่ายทอดสดกีฬา ในบทความนี้เราจะมาดูเบื้องหลังว่าทำไม Netflix ที่เติบโตมากับการทำ Streaming ถึงได้เข้ามาเล่นในเกมนี้กันครับ
หากย้อนกลับไปในยุคแรกเริ่มของสงครามสตรีมมิ่ง Reed Hastings ซีอีโอของ Netflix เคยประกาศจุดยืนไว้อย่างชัดเจนว่า “กีฬา” ไม่ใช่สนามที่พวกเขาจะลงไปเล่น เพราะเชื่อมั่นในโมเดล Video on Demand ที่ให้อิสระผู้ชมในการดูเมื่อไหร่ก็ได้ แต่ในวันที่ตลาดสตรีมมิ่งเริ่มอิ่มตัว กฎของเกมได้เปลี่ยนไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “The On-Demand Paradox” หรือกับดักของการดูย้อนหลัง ยิ่งคอนเทนต์รอเราได้นานเท่าไหร่ ความเร่งด่วนในการดูก็ยิ่งน้อยลงเท่านั้น
ปัญหาสำคัญที่ Netflix พบคือการขาดแคลน “ความสด” ก็คือแม้จะมีหนังดีแค่ไหน แต่ไม่มีอะไรบังคับให้คนต้องกดเข้าแอปพลิเคชัน “เดี๋ยวนี้” สิ่งเดียวที่ยังคงอำนาจในการสะกดให้คนทั้งโลกหยุดกิจกรรมทุกอย่างและจ้องหน้าจอพร้อมกันได้คือ “Live Sports” หรือการแข่งขันกีฬาสด ซึ่งเป็นพื้นที่เดียวที่ทีวีดั้งเดิมยังยึดครองอยู่ และเป็นกุญแจสำคัญที่ Netflix ขาดหายไปในการสร้างพื้นที่โฆษณาระดับมหาศาลในเวลาสั้นๆ
From Library to Stadium การย้ายจาก “ห้องสมุด” สู่ “ลานกิจกรรม”
การกระโดดเข้าใส่ NFL ในครั้งนี้ จึงไม่ใช่เพียงแค่การซื้อคอนเทนต์เพิ่มเข้ามาในแคตตาล็อก แต่คือการย้ายตำแหน่งทางกลยุทธ์ (Strategic Positioning Shift) ครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัท เป็นการเปลี่ยนสถานะจาก “ห้องสมุดความบันเทิง” ที่ผู้ใช้มีความสัมพันธ์แบบ Passive หรือจะเข้ามาดูเมื่อว่างตอนไหนก็ได้ ไปสู่การเป็น “ลานกิจกรรมโลก” ที่ผู้ใช้ต้องมีความสัมพันธ์แบบ Active คือต้องมาตามนัดหมาย
เป้าหมายสูงสุดของการวางหมากครั้งนี้ คือการเปลี่ยน Netflix จากแอปพลิเคชันที่ “มีไว้แก้เบื่อ” ให้กลายเป็น “โครงสร้างพื้นฐานของอีเวนต์โลก” เพราะถ้าใครไม่เข้ามาดูในช่วงเวลานั้น จะเกิดอาการ Fear of Missing Out จนคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่องทันที ซึ่งนี่คือพลังทางจิตวิทยาที่คอนเทนต์แบบดูย้อนหลังไม่สามารถทำได้ นอกจากนี้ ประโยชน์ที่ Netflix จะยังได้รับก็คือ การทำให้ Netflix การเป็นแหล่ง Streaming หนึ่งเดียวที่ผู้ใช้เลือก จากเดิมที่ต้องสมัครหลาย ๆ บริการเพื่อดูคอนเทนต์ที่แตกต่างกันออกไป
The De-risk Ladder บันไดกลยุทธ์สู่การครองเวลา
สิ่งที่น่าสนใจคือนักกลยุทธ์ของ Netflix ไม่ได้ใช้เงินฟาดเพื่อซื้อลิขสิทธิ์ทันทีแบบมือสมัครเล่น แต่พวกเขาใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “The De-risk Ladder” หรือการไต่ระดับความเสี่ยงอย่างเป็นระบบ เพื่อเตรียมความพร้อมทั้งฐานผู้ชมและเทคโนโลยี
- การขยับครั้งที่ 1 เริ่มต้นด้วยการสร้างสารคดีอย่าง Drive to Survive หรือ Break Point เพื่อเปลี่ยน “คนดูกีฬา” ให้กลายเป็น “แฟนคลับตัวละคร” Netflix รู้ดีว่าตัวเองถนัด Storytelling มากกว่าการถ่ายทอดสด จึงใช้จุดแข็งนี้สร้างฐานแฟนคลับให้ลีกกีฬาก่อน โดยไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงเรื่องค่าลิขสิทธิ์ราคาแพง
- การขยับครั้งที่สอง 2 ต่อมาคือการดีลกับ WWE เป็นห้องทดลองทางเทคนิคและพฤติกรรม เพราะ WWE คือ Sport Entertainment ที่ควบคุมเวลาและดราม่าได้ (Scripted) ทำให้ผู้ชมเริ่มชินกับการเข้ามาดู Netflix แบบสด ๆ ขณะเดียวกันก็ยังมีคลังคอนเทนต์เดิมให้คนได้เข้ามาดูด้วย จากคนที่ดูคลังคอนเทนต์ค่อย ๆ เปลี่ยนพฤติกรรมมาเป็นลองรับชมสดบ้าง
- การขยับครั้งที่ 3 เมื่อพร้อมทุกด้าน Netflix จึงเลือก NFL Christmas Games การเลือกวันคริสต์มาสและลีกเบอร์ 1 ของสหรัฐฯ คือการประกาศสงครามว่า Netflix ไม่ได้มาขอแบ่งเค้กอีกต่อไปแล้ว แต่จะมาเป็น “เจ้าภาพปาร์ตี้หลัก” ของประเทศแทนที่ทีวีช่องเดิมไปเลย
โดยสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ Netflix ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ถ่ายทอดสดสัญญาณภาพ แต่ใช้ “Ecosystem” เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าทีวีดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Global Scale ยิงสัญญาณสดไปกว่า 200 ประเทศทั่วโลกที่รองรับ Netflix ทันที ซึ่งไม่มีเครือข่ายทีวีไหนในโลกทำได้ นอกจากนี้ สิ่งที่เป็นของเล่นใหม่คือ Data Play หรือการใช้ข้อมูล Real-time เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ชมในการขายโฆษณา (Ad-tier) ซึ่งกลายเป็นรายได้กระแสใหม่ที่สำคัญมากสำหรับ Netflix ในวันที่ยอดสมาชิกเริ่มอิ่มตัว
ผลลัพธ์ที่ออกมาคือสถิติใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
ผลจากการเดิมพันครั้งนี้ Netflix ได้สร้างสถิติใหม่ที่เขย่าวงการสื่อและพิสูจน์ว่ากลยุทธ์นี้ได้ผลจริง
- เกมระหว่าง Lions–Vikings มียอดผู้ชมในสหรัฐฯ เฉลี่ยสูงถึง 27.5 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวเลขสูงสุดในประวัติศาสตร์สตรีมมิ่ง NFL
- Netflix สามารถครอง 3 อันดับแรกของเกม NFL ที่มีผู้ชมผ่านสตรีมมิ่งสูงสุดทันที
- ยอดผู้ชมทั่วโลก (Global AMA) รวมกันแตะ 65 ล้านคน พิสูจน์ว่าพลังของแพลตฟอร์มสามารถขยายฐานแฟน NFL ออกนอกอเมริกาได้จริง
ตัวเลขพวกนี้คือสถิติที่ Netflix สร้างขึ้นมาได้จากการค่อย ๆ ไต่ลำดับขั้นของความเป็นไปได้ นับตั้งแต่การทำ Drive to Survive จนถึง WWE ที่ใช้เวลาแต่ค่อย ๆ เปลี่ยนพฤติกรรมของแฟนกีฬาจากเดิมอยู่บนหน้าจอทีวีหรือบริการต่าง ๆ แยกย่อยออกไปให้มารวมกับ Netflix ซึ่งเป็นความพยายามในการทำ Winner Takes All ก็คือจะดูหนัง ดูซีรีส์ หรือดูกีฬา ก็ดูได้ที่ Netflix เจ้าเดียว บางคนอาจจะไล่ Unsubscribe บริการอื่น ๆ ที่ไม่จำเป็นออกไปและใช้เวลาอยู่บน Netflix มากขึ้น
The Strategist Conclusion
กรณีศึกษาของ Netflix กับ NFL สอนบทเรียนสำคัญทางธุรกิจว่า การเติบโตคือการทำสิ่งเดิมให้มากขึ้น แต่การขยายอาณาจักรคือการทำสิ่งใหม่ “Growth is doing more of the same, Expansion is doing something new.”
หาก Netflix ยังคงทำแค่เพิ่มหนังและซีรีส์เข้าสู่ระบบ นั่นคือ Growth หรือเปรียบเสมือนการทำให้รถคันเดิมวิ่งเร็วขึ้น แต่การก้าวเข้าสู่ Live Sports คือ Expansion หรือการสร้าง “ถนนเส้นใหม่” ที่ตัวเองเป็นเจ้าของสัมปทาน สิ่งที่ Netflix กำลังทำในวันนี้คือการเปลี่ยนตัวเองจากเพียง “ผู้ให้บริการคอนเทนต์” ไปสู่การเป็น “ผู้กำหนดเวลาชีวิต” (Time Arbiter) ของคนทั้งโลก นี่คือก้าวที่ฉลาดมาก ๆ ที่จะทำให้ Netflix ไม่ได้เป็นแค่ผู้ให้บริการ Video on Demand อีกต่อไป แต่สามารถเข้ามาช่วงชิงเอาพื้นที่ใหม่ ๆ ที่แต่เดิมโลกทีวีเคยยึดครองไว้ได้ครับ
